[东哥解读商]有一种感觉中国人不愿意花钱，其实是错误的，比如中国人就特别愿意在吃饭这件事上花钱。按照世界银行的报告，中国属于中高收入国家，但有统计数据显示中国的恩格尔系数很高，不是中国人穷，那真是因为中国人爱吃啊。不差钱，关键是东西要好。付费能力很重要，付费意愿也很重要，还有就是个付费习惯的问题了！

中国人特别愿意为装逼花钱，为人情为面子花钱，在刚过去的春节期间微信用户发了26亿美金红包，而在过去的2015年东哥大概发了5万多微信红包，比在淘宝和京东购物花的钱还多，而作为重腾讯用户此前基本没有为腾讯产品付过费，绝对的鸡贼用户！

付费能力，付费意愿和付费习惯

屌丝用户太鸡贼，所以要做有钱人的生意。当然了有钱没钱是客观情况，代表的是一种付费能力。但富人毕竟是少数的，大部分还是屌丝工薪阶层是绝大多数的。付费能力很重要，付费意愿更重要，想要赚用户更多的钱，那么培养付费习惯就是最重要的了。

付费能力：商品品牌的定位决定了自己的用户消费层次，理论上互联网产品的调性和定位也是能够决定用户层次的。但对于绝大部分免费互联网公司没有能力决定自己的用户是有钱的还是没钱的，甚至绝大多数都是没什么钱的。更多的问题有了这么多用户怎么商业化变现的问题。这里有一个关键的动作，通过产品把用户进行分类分层。比如淘宝可以衍生出对品质品牌更有要求的天猫，而做聚划算吸引了对价格更敏感的用户。

付费意愿：有些时候不是支付能力的问题，而是没有付费意愿的问题。四年前申音老师曾写过一篇有关谁才是优质用户，很火的文章《W和L，两个朋友的创业故事》，说的就是王兴和李学凌两位创业者。王兴做了包括中国版推特饭否等几次高大上的产品并没有赚到什么钱，而李学凌做了多玩（欢聚时代），屌丝用户怎么了，赚钱啊。这就涉及到一个用户付费意愿问题，饭否等产品没有提供付费意愿的场景。至今绝大部分用户也不愿意为使用微博付一毛钱，东哥以为这并不是因为用户没有钱，只因微博做得太差。

付费习惯：淘宝用户也号称是最屌丝的用户了，绝大部分用户收入不到3000。而京东用户平均收入要比淘宝高一个档次，但尴尬的是京东用户的人均消费额只有淘宝用户的一半，消费频次只是后者十分之一。这个差距怎么来的？肯定不是付费能力问题，付费意愿也不是的，而是付费习惯问题。用户有在淘宝购买习惯，尽管有这种那种的问题。从结果来看，淘宝在培养用户高频使用，培养用户付费习惯方面做得要比京东好的多得多，让没钱的比有钱的花更多的钱。量化来说京东比淘宝至少差10倍，10倍！

几个案例，用户不付费只因你做得太差

一个月前美团宣布融资33亿美元，一将功成万骨枯，6000多家团购大战陪葬之后，团购行业刺激了两个服务行业，一个是电影院线行业，一个是足疗按摩行业。需求一直都是客观存在的，只是之前大家觉得太贵了不愿意付费。团购低价刺激体验后，感觉还是到电影院看挺好的，就如同吃个饭要花钱一样，为服务买单也就习惯了，所以低价培养用户付费习惯。

现在寺庙香火越来越旺盛了，应该是为数不多不受经济下行影响的行业。有富人也有更多的穷人，在很多方面省吃俭用，一毛不拔的穷人，在这里他们都愿意掏钱，心甘情愿。这就是一个场景，还有一个付费习惯问题。去年在德国的一个教堂发现一个特别有意思的事情，捐款箱里几乎全是人民币，不一定是中国人有钱，甚至和慈善也没有半毛钱关系，而是中国人有在寺庙/教堂捐款箱里放点钱求保佑的习惯。

在中国无论是有钱人没钱人都特别愿意在送礼上，婚嫁上爱花钱。另外中国用户不愿意为内容付费，比如看电影视频内容，文章，感觉理所当然的要免费。“东哥解读电商”的粉丝里面有很多的投资人有很多成功的创业者，这篇文章，又有多少人会打赏呢？不差钱，这就是一个付费意愿和付费习惯问题了。制造特定付费场景下，培养用户的付费习惯，任重道远。

类似例子太多，不胜枚举，全文有一个非常重要的结论，不同付费能力的用户只会在符合它的付费场景里有付费意愿，只要培养付费习惯，不管什么用户都能为公司创造可观的收入和利润！

不要抱怨自己的用户太屌丝，只因你的产品和服务做得太差了。有钱也不能给你！

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李成东，电商天使投资人，前腾讯、京东电商战略分析师

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