[东哥解读商]阿里怎么玩双十一，其实说起来很简单，“四个控制，一个稳定”，控制货品，控制流量，控制物流，控制舆论，系统稳定。阿里再牛逼有一个是不能控制的，就是竞争对手。阿里集合了所有资源押注在双十一当天，这让我想起了当年的淝水之战。东晋以八万大胜八十万前秦，如果不是前秦装逼退兵，让东晋轻易过河再战，哪有东晋先下手为强的成功！

京东市场部老大熊青云昨天也发布了双十一的营销促销计划，京东如何打这场“双十一淝水之战”。作为天猫双十一主场的阿里，毫无疑问继续牛逼，拔得头筹，但这篇文章是站在京东利益角度来分析解读一下“双十一攻防战”，干货满满，仅供投资人，电商圈内人士参考。派友们也可以针对京东的策略，给出自己的观点。今年双十一攻防战，还是很有意思的！

东哥将从以下四个角度拆解京东如何破局天猫双十一

时间短板：赢了双十一，输了十一月

体验短板：赢了1亿用户，丢掉了3亿用户

流量短板：赢了PC，丢了移动端

商户短板：阿里赢了，输了商户

解读一：阿里赢了双十一，京东赢了十一月

1）阿里双十一继续拔得头筹

东哥认为阿里毫无疑问将拿下双十一头把交易，毕竟阿里通过排它协议，迫使商户二选一保障了双十一当天服饰百货货品的优势，阿里自身用户庞大，加上当天PC端流量买断，流量优势也毋庸置疑。双十一当天数百家媒体记者会被邀请到淘宝城直播，所以舆论控制的优势也是显而易见的。阿里拔得头筹不会有太多意外，但阿里双十一很牛逼，就此结束了，说明大部分人还是不太了解双十一。

商场如战场，一样讲究排兵布阵。天猫双十一犹如当年的淝水之战，阿里在双十一当天布下重兵。所以阿里什么货品，什么促销力度和节奏，竞争对手是一目了然的。当然京东显然不会愚蠢到双十一当天才与阿里拼个你死我活，先下手为强，后下手遭殃。如果是京东更好的货品更好的物流体验更低的价格，消费者是不会愚蠢的等到双十一才购买。这就叫做先发制敌，在双十一之前歼灭有生力量。这个时候的阿里，却还只能打不还手，哑巴吃黄连有苦说不出。

2）提前截流，京东疯抢十一天

京东618有点像钱塘江大潮，逐渐拉高，在618当天有峰值，再逐渐退潮，前后半个月订单都明显上涨。而天猫双十一更像是地震海啸，海啸前水面突然下降，但来势凶猛，摧枯拉朽，退潮也猛，所以双十一前后半个月订单销售明显受影响！阿里双十一数据牛逼，其实就是截留了双十一前后半个月的淘宝的消费需求，很多大卖家朋友都有明显的感受。原因也很简单，双十一有预售，用户看到了当天有半价，收藏，就忍忍半个月吧。

阿里为了双十一800亿目标，双十一前半个月会停下大部分的促销活动，然后各种预售让用户憋着到双十一当天下单！但是，你让用户忍着就忍着啊，这个时候阿里是很容易被竞争对手的促销攻击，但又无可奈何！所以很多电商都把促销提前了，蘑菇街就提前一天进行，当然也包括了京东。京东采取连续11天，图书、超市、家电等不同品类轮番促销的策略是非常明智的。京东最重要的不是在双十一与阿里一决高下，京东需要的是整体销售效果，双十一前消灭“敌人”有生力量，提前消化掉消费需求。

具体案例分析来说，阿里虽然大张旗鼓联合苏宁，但是然并卵。苏宁价格战对京东有没有影响，肯定有，但这种影响不因为阿里投资苏宁产生的。国美昨天还发布了双十一家电3C挑战京东，注意是挑战京东，还不是挑战天猫。反倒是因为阿里联合了苏宁，苏宁只能憋屈等到双十一才能发力，但那个时候黄花菜都凉了。小米同样的货品，促销力度和用户体验，京东货源也充足，用户为什么非要强忍十天再消费呢。这对小米其实没什么影响，影响的是双十一天当天天猫KPI数据。天猫二选一保得住服饰百货，就算有苏宁助阵依然注定会丢掉家电3C品类。

解读二：体验短板：赢了1亿用户，丢掉了3亿用户

1）双十一节后才是关键，秋后算账

东哥看了京东双十一促销计划，感觉还是有非常大的不足，只是盯着双十一需求还是远远不够的。按照往年双十一数据，因为双十一价格提高虚假宣传，购买东西不实用等各种原因，大部分的淘宝用户其实并不会去参与双十一。2015年就算有1亿淘宝用户参与双十一抢购，也愿意忍受十天半个月的快递，还是有3亿的网购用户不会凑热闹。双十一结束后还有大量积压订单还要处理，所以阿里有半个月也不会做什么大促活动。

因为菜鸟物流会优先安排双十一的订单配送，双十一后的物流体验是淘宝一年当中最差的，为自建物流的京东提供了可乘之机。双十一后淘宝下单，用户收货时间十天半个月的是非常有可能的。京东与其花精力去抢那1亿价格敏感用户，还不如去争取另外3亿的网购用户需求。

2）用户体验打蛇打七寸，京东就是快

京东的核心优势是什么，基于自建物流的卓越的用户体验。淘宝用的三通一达，平时就送货速度慢，暴力分拣，包裹丢失，配送员态度差，不能支持货到付款等等。在平时用户觉得慢个两三天送到还无所谓，双十一延迟七天十天的送不到，就未必了吧。

那么双十一的时候，菜鸟物流网络会怎么样？爆仓，年年如此，从未间断过。爆仓会出现好几个环节，商户端仓库，干线物流，分拣仓，还有末端配送，任何一个环节出现问题都会出现爆仓，2014年双十一结束后的第九天了，签收率也才76.7%，还有近10%的订单快递公司还没有揽收。阿里菜鸟物流每年都在优化物流体系，但不管怎么优化，依然难解爆仓的现实。2015年目标800亿，假设80元一单就是10亿个包裹，差不多是日常包裹里的20倍。就算菜鸟网络方面内部预计的双十一包裹量3.75亿件，也差不多是日常的8-10倍！何况双十一之后依然不断有订单输入，而不是说这8-10天只送双十一的订单。整个双十一期间的淘宝用户体验将不忍直视。

京东的很大的用户体验优势来自于自建的物流，自建物流体系能够让京东为用户提供正品保证，并且合理匹配用户的收货时间。考虑到不少用户的工作时间，京东还可以做到每天三个时间段送货上门，这是第三方物流难以实现的。物流体验一直是淘宝平台最大的痛点，而双十一期间更是差到极致。价格是很难差异化的，所以京东的宣传攻势重点放在用户体验的差别上。马云刚说了中国有3亿中产阶级消费升级需求，不正是京东卓越的用户体验争取的对象么！

买买服装还是可以的，其它品类还真不太放心在阿里上买。曾经马云瞧不起的京东物流，却成了阿里双十一的致命伤。

解读三：赢了PC，输了移动端

电商的竞争是供应链的竞争也是流量的竞争，双十一当天阿里会尽可能的买断PC的流量，但在移动端却无可奈何。因为移动互联网流量的大部分都在5.7亿日活的微信和超过8亿的手Q，阿里怎么买？问题是PC端还有两大流量掌握在死对头腾讯和百度手里，阿里不可能指望PC端支撑双十一。说白了到了双十一当天，还只能拼命期待用户打开淘宝APP。看交易额占比，阿里移动化战略非常成功，真到了双十一那天才发现，阿里在移动布局还是非常弱的，除了淘宝APP，其它真的没法有太多指望。

实际上如果没有腾讯战略投资京东，京东比阿里也好不到哪里去，有了腾讯则就完全不一样，京东在微信和手Q分别都有了两大流量入口。有人的地方才有生意。只是这些人流是社交的，并非购物属性的。当然了，腾讯的社交流量没法和淘宝购物没法直接比，但通过恰当的办法刺激，并非没有可能颠覆。比如春节红包，微信支付就颠覆了支付宝，移动端的用户量微信支付已经反超支付宝。当年滴滴也是靠着微信，一举超过了快的，最后快的被滴滴并购。

双十一期间，京东会联合38个品牌发放25亿的优惠券，连续11天朋友圈广告轰炸。我们都不需要假设场景都知道，很多人会去领红包，去购物，然后再分享红包到微信群和朋友圈。淘宝APP不管有多牛，能够把PC端覆盖的再好，但是微信和手Q这互联网最大移动互联网产品，却无法染指。厂商也更喜欢这种口碑营销方式带动更多的用户消费，而不是简单直接粗暴的半价促销。今天发布会，海信海尔三星华为等3C数码通讯家电的主要厂家都来给京东站台，用阿里的话说，谁流量大，谁在销售额占主导地位就支持谁。今年双十一京东打的不只是品质和服务的完美体验，还是一场京东和品牌商联合打造的“品商”盛宴。

解读四：阿里赢了，输了商户

双十一用户下单完成促销后，对于B2C京东来说只是刚刚开始。阿里也不例外，只是阿里在统计双十一战果的时候，不会去考虑最终实际成交，不会去考虑有多少退货。之所以每年天猫双十一退货率很高，动辄30-50%，一部分是刷单原因，还有一部分就是冲动消费，送货太慢，消费者回归理性后的结果。这个对很多商户是很要命的，一部分商户双十一本来就卖不好，还有一部分商户看上去卖的不错，等到双十一退货结束后一算，不仅没赚钱，还亏了一大笔。

双十一期间会占到很多主要卖家一年很大的销售额，但商户付出的代价是很高的。在阿里胁迫下不得不二选一，放弃京东的流量订单。其次双十一订单是日常数倍数十倍，卖家要为此专门增加临时人手，尤其是客服和物流。当然这个还不是重点，重点还是库存风险。阿里的流量并不完全稳定，有些货品会卖空，而半数以上会剩余库存，就算卖出去了，还会退回来很大部分。双十一结束后很长时间，卖家开始清理库存，但这又会伤害品牌。另外双十一期间流量也是巨贵无比，单个点击三五块都是少的。临近双十一，几大物流公司也宣布同时涨价了。东哥有一些服饰大卖家朋友，就决定不参加了。赌对了，当然不错一夜暴富。但赌错了，大多数会倾家荡产出局。天猫双十一服饰销售排名前二十基本不会有什么变化，但后面的基本是换了一波又一波，可见双十一的残酷性。

京东亚洲一号中心已经投入运营，不仅给卖家商户流量，还全面给入驻使用京东仓储物流的服装卖家商户双十一期间全部免单。虽然阿里借着自己短期体量大，逼卖家商户就范。商户也不傻，这种局面终究会打破，届时的阿里双十一还能拿什么去威胁卖家商户二选一呢？

马云一直在强调阿里生态的健康，实际上“天猫双十一”是最不利于阿里生态的。不仅打乱了阿里的运营节奏，也会扰乱卖家正常的销售节奏。阿里模式，是一将功成万骨枯的模式。马云常说帮助别人赚钱了，自己就赚钱了，我们现在看到的是卖家都很难赚钱，阿里却站着把钱给赚了。长此以往，阿里必然会丢掉商户的支持。

最后：尘归尘土归土，Q4财报是关键

阿里可以毕其功于一役，但最后尘归尘土归土，华尔街投资人还是要看四季度财报，而不是看一天的数据。虽然京东不大可能抢阿里双十一当天的风头，所以务实的策略是能蚕食鲸吞多少吃多少。外行看热闹，内行看门道。阿里赢了双十一，却会输掉整个十一月。赢了1亿用户，“输”掉了3亿用户。这就是天猫双十一不得不面对的尴尬现实。

即使天猫双十一数据很好看，然并卵！京东才是双十一最大的受益者，不是吗？

谢谢分享！

预告：实物到家O2O暂时推后，下一篇写携程去哪儿合并的影响分析。

[关于东哥]

李成东，电商天使投资人，前、腾讯、京东电商战略分析师

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