[东哥解读商]中国人虽然买了全世界一半的奢侈品和估计超过90%以上的假奢侈品。东哥以为，中国富人并没有占到全世界的一半，但中国有装逼需要的人早已超过了世界的一半了！做电商，中国的面子消费，不可视而不见听而不闻。

在上一篇分析中国3亿中产消费的时候，有粉丝表示很不服。有两个不服，首先觉得中国哪里有3亿的中产，其次就是中国消费者是买了很多苹果买香奈儿，但并不代表这些人就是中产，比如学生一族。是的，中国还真的不太一样。在德国的时候，黄导特意跟我们说，你看下德国人手里拿着的手机很多都是华为的，华为手机性价比高啊，我接的大陆游客基本人手一只苹果。当然了，虽然大部分德国人不是特别有钱，还是比大部分中国人富有的。

中国一绝，零售商思维做品牌

可口可乐公司的前老板伍德拉夫说：“可口可乐99.61%是碳酸，糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”但你在中国新兴消费电子产品领域，中国公司特别奇葩，只能拼性价比，丢弃品牌，直接把产品分拆成元器件，按成本卖，良心价，也算是一大破坏性创新吧！你说可口可乐99%都是水，得卖多少元一瓶才合适？百事可乐大战可口可乐的时候，怎么就没想到按成本价去打呢。

那么品牌的性价比战略能否成功呢？过去四年，小米依托电商渠道的高效低成本，通过性价比迅速扩大了销售规模。而2015年显而易见遇到了增长瓶颈，甚至增长还不如传统的手机厂商华为。并不是小米线上平台出现了问题，而是线下黄牛渠道的奔溃。小米自己并没有特别可以去建立传统线下分销渠道，小米超低价定价策略，吸引了黄牛，帮小米铺货。而现在小米既不缺货，也不再那么炙手可热有加价空间的时候，黄牛也很快退出了。光靠性价比，没有品牌溢价导致的问题。昨天华为余承东说2016年荣耀要超过小米，的确是大可能的事件了。

成本加价法在欧美其实也不少，但主要是零售商，比如荷兰、德国、英国和美国最大的零售商，都是靠卖物美价廉的东西生存的，毕竟穷人是多数的。如何更便宜，那就是搞自有品牌，规模化采购，又没有品牌市场费用，多采用成本加价法定价，保证自己的市场竞争力。中国用零售商的思维做品牌，也算是世界一绝吧！

中国餐饮业的差异化

中国搞恶性竞争的价格战是比较普遍的，但东哥有个小发现，中国的餐饮业就不像消费电子领域喜欢打价格战，有不少在搞个性化，搞环境服务差异化，搞逼格讲品牌，吃个饭喝个茶人均消费比在麦当劳肯德基贵多了。难道没什么文化水平的小老板思想觉悟还就更高了？另外就是国企垄断的烟草领域，也有非常多的经典案例，外资品牌基本都被赶出中国市场了。

东哥不看好百胜餐饮在中国的未来，就算百胜餐饮集团菜单中国化也没用。以前中国人觉得去肯德基必胜客是件有逼格的事情，现在觉得去那吃只是觉得比较方便简单吧。但中国人吃饭，可不只是吃饭那么简单。和朋友同学聚餐吃饭，没多少人会说去肯德基吧。另外看看星巴克的中国业绩，依然再快速增长，不断增长的装逼需求是支持星巴克中国业绩的核心动力源。

淘宝天猫品牌差异化败笔

先不纠结天猫这个名字问题，只看一个数字结果。卖家在阿里的四大流量来源，淘宝APP，淘宝PC和天猫PC，最后是天猫APP，当然了真的要细细分析，天猫APP基本是可以忽略不计的，天猫PC也没有多少流量。大部分人还是习惯在淘宝pc和淘宝APP直接搜索商品，然后再在结果里挑选商品，虽然很多时候直接倒流到了天猫的商户了。既然通过淘宝就可以找到天猫的商户，为什么还需要多此一举下载一个天猫呢。

虽然阿里财报告诉我们天猫的交易额直逼半壁江山，但在实际用户认知上并没有实现彻底的品牌切割，至少东哥很少直接用天猫，也就难怪天猫依然非常依赖淘宝。

京东品牌公关娱乐太多的败笔

消费升级，实际上对京东非常有利的，京东一直以来强调的理念就是正品行货低价。上市之前，京东被竞争对手公关掐着脖子攻击“资金链问题”，给京东采销造成了很多困难。因为供应商担心，把供应给了京东，收不到回款。做零售的核心就是现金流，可以不赚钱，但现金流必须是正的。上市之后，京东募集了30亿美金资金，京东账上有300多亿，供应商也很清楚，资金链问题，就很少被提及了。于是竞争对手的公关开始转向攻击京东的正品行货，价格问题，还有物流用户体验的问题。打蛇打七寸，对手公关不可谓不狠。京东规模越来越大，实际上这两年采销大部分基本都是向品牌直接采购的，出现假货问题概率会越来越低。系统稳定性也会越来越好，用户体验的问题概率也会越来越小。当然再好，依然还会有问题，但对手从来不会放弃任何一次机会放大问题的机会。

京东的品牌公关宣传重点并没有放到自己正品行货低价上，而花了那么多精力在毫无意义的奶茶妹身上真是让人失望的。宣传奶茶妹和用户最终是否决定到京东购物二者存在什么关系？京东需要的是美誉度，而不是知名度。简单的说，价格低都是核心竞争力，不一样的是到京东购物要比去淘宝购物有逼格。去淘宝是淘便宜货的，去京东是追求用户体验的。

有逼格的品牌才有未来

最后说个行业数据，钟表是一个非常古老而传统的产业，中国和瑞士是世界上最大的两个钟表出口国。中国每年出口的手表大概在6.7亿只，瑞士出口的手表数量在2200万只左右，中国是瑞士的30倍。但中国手表的平均出口价3美元，而瑞士手表差不多800美元每只，265倍。另外中国已经超过美国，成为全球最大的高端手表进口国，一年进口五六十亿美金，尤其是以瑞士名表为主。所以做品牌和玩价格战的差别还是非常大的！

东哥以为中国人是个比其它很多民族都更很重视面子的民族，所以古语有云：死要面子活受罪。所以品牌营销是非常重要的，核心就是要给人面子，用互联网的语言说就是要能装逼格。东哥以为在中国，没有逼格的品牌，是没有未来的，光会打价格战还是远远不够的。

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李成东，电商天使投资人，前、腾讯、京东电商战略分析师

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