培训机构私域用户运营5步骤（一）：如何有效激活新用户

教培机构的获客成本越来越高，已经是不争的事实。不仅获客成本越来越高，招生数量也始终上不去，这个时候，许多教培机构就像抓住救命稻草一样，开始探索「私域流量」的玩法。

但不少教培机构对于私域运营更像是饮鸩止渴，嘴上喊着要对用户进行精细化运营，要将公域的用户引入私域运营，结果只是换个场景更高频地清洗仅剩不多的流量，大价钱引来的用户最终也躺在自家池塘“沉睡”，这种换汤不换药的做法注定无法持续。

那么，教培机构到底应该如何做私域流量运营呢？

接下来，我们将从新用户激活、用户分层运营、用户留存、流量池用户转化、老用户的召回与唤醒五个方面，拆解教培机构私域运营之道。

为什么要重视用户激活？

在学员的整个生命周期中，新用户激活是最开始也是至关重要的一个阶段，因为它位置用户周期的开始阶段，这个阶段的好坏对之后的影响至关重要。

数据显示，绝大多数应用在三天内就流失了超过75%的用户，而对于教培机构而言，经过一系列转化最后能留下的用户可能5%还不到，在一个竞争激烈、充满同质产品的市场里拼杀，这是一个不得不面对的残酷事实。直白的说，新用户体验做的不好，你的后续课程做得再好，都是白做。

我接触过很多教培机构，不管是学科类还是素质类，线上或者线下，基本没有机构能做到我的课程市面上没有替代品。

这就让我们不得不面对一个严酷的现实，用户能给到你的注意力周期很短，当他们决定尝试之后，你只有很有限的时间让用户感受到价值，从而把他们转化为长期用户。如果他们尝试，然而因为没有弄明白课程是什么，或者对于孩子的价值就流失了，想挽回他们可能比重新获取一个新用户更难。

新用户激活的三部曲明确激活目标：达到Aha时刻

Aha（惊喜）时刻就是用户第一认识到你的机构或者你的课程，从而脱口而出“啊哈，原来这个课程可以让我的孩子这个啊”的那个时刻，这是一个至关重要的时刻，区分了那些发现了课程价值和没发现课程价值的用户；这也是一个“有感情”的时刻，用户觉得他从广告里看到的那些承诺，在这一刻都履行了，因此觉得满足甚至惊喜。

用“少儿编程”举个例子，假设一个家长从来没有听过“编程”的概念，他由于低价或者免费购买了体验课，隐隐约约知道编程和程序员这个“高薪行业”有关，但并不知道具体对孩子有什么用。

第一次体验课，当他知道了解到国家政策对编程的支持，以及孩子学习后不仅能自己写程序完成游戏、网站等应用，还对学科成绩提升有帮助。

在这个时刻，她第一次认识到课程给孩子带来了价值，也就是说他仿佛被“激活”了，有种恍然大悟的感觉，所以叫做“Aha时刻”。

对于新用户来说，这个Aha时刻的体验至关重要，因为假如家长只是领取/购买了课程，但一直没让孩子上课，那么他就根本不知道这个课程对她的价值是什么，没有激活的用户最终都会流失。

具体来说，定义Aha时刻我们需要遵循一些规律——那就是清晰、具体、可衡量，并且发生在用户体验的较早期，以及符合下面的描述：

不难看出，要找到以上信息来定义Aha时刻，需要三步：

第一步，要定义一个关键行为，比如，社区团购的激活行为可以是“第一次下单购买菜”。某直播软件的激活行为可以是观看直播10分钟，和主播第一次互动……而作为教培机构可以是第一次上课，或者试听课结束。

甚至我们可以借助一些教务系统，如校管家，精确到每次课到课时长超过一个数值，才能算激活行为。

第二步，找到关键行为完成者。我们不同于大部分2C业务的一点是，机构用户是双用户，购买者是家长，使用者是孩子，所以在初期，一定要同时考虑到双方的需求。

第三步，需要明确规定早起是指在多长一段时间内，并且在这段时间需要完成多少次关键行为。

找到激活行为

明确了激活目标之后，我们就要正式开始激活新用户了。那我们该如何定义用户激活行为呢？可以从一下两招入手：

第一招：提出用户激活可能性的行为

这一步主要目的是明确课程的长期价值，通常可以利用下面2个方法来初步列出几个潜在的用户激活行为。

方法1：通过关键问题

以编程课程为例，我们来套套公式。

who：家长&孩子

what：提升孩子竞争力

why：让孩子得到各方面的成长

可能激活的行为：

上课

完成课后测试

编写代码

提升学科成绩

哪些能快速完成？前2个。

那我们就可以初步判断上课和完成课后测试保存是可能的用户激活行为。

方法2：通过用户调研

简单地说，就是对比不同的用户回答，发现课程对用户产生的实际效果找到备选激活行为。

长期最活跃的用户：为什么觉得给孩子续班

注册后迅速离开的用户：为什么离开？

注册后活跃使用的用户：为什么给孩子报班？

第二招：找出关键性最强的用户激活行为

在找到一些备选激活行动后，我们要对这些行动进行进一步落实。

步骤一：找到新用户的激活期，评估激活行为要多快发生。

步骤二：对比早期留存曲线，找到新用户激活期内，做了和没做对早期留存影响最大的1个行为。

选择激活手段

在明确激活目标并找到关键行为后，我们需要选择适当的激活手段，去干预影响用户在关键环节的行为，让其更好更快体验Aha时刻，达到激活状态。

我们可以根据用户转化公式思考具体的手段：

增强动力

因为用户需要采取行动、耗费能量，才能够完成新用户激活，所以我们需要及时有效地帮助用户增强动力，具体来说，可以通过一下方法增强用户的动力：

利用社交关系

社交关系是提升用户信任感和给新用户个人化体验的最好方式。拼多多是很典型的案例，用户打开拼多多，就能看到有多少好友在用。

新用户红包

红包和激励要和核心业务目标相关，付出要有回报，同时避免用户薅羊毛

比如：9.9的体验课，我们可以设置为学员满勤就退学费，提升学员到课率

解释为什么

在向用户提要求的时候，告诉用户为什么，对他有什么好处。

比如添加老师微信、进入学习群等。

通过用户心理学影响用户

通过创造紧迫感，稀缺感和游戏化方式，提升用户快速行动的动力，比如电商常用的套路，最后100件特价促销。

降低阻力

移除不必要步骤和信息

转化流程中，多一个步骤就多一个流失，优化流程可以减少流失，一定不要安排前台、教务、教学流水线的联系家长，最好一个老师从一而终。

避免用户冷启动

冷启动是新用户激活中一个不那么明显，但是负面影响很大的障碍。

在用户领取或者购买体验课后，一定要第一时间联系家长。

突出关键行为和路径

不要试图让新用户了解你所有的课程内容，应该明确地突出关键功能，弱化其他功能

我们继续以编程课为例，如果你试图在短短三五次课和学生、家长讲明白编程的底层逻辑，那肯定是行不通的，这时候，我们就要从学生家长逐个击破，和家长讲政策、讲发展，和学员讲游戏，讲有趣的。

适时助推

有时候，及时用户有动力，但在各种外部和内部信息的干扰之下，还是很可能没能完成关键行为，这个时候，就需要我们通过各种方式去提醒用户，具体可以考虑以下因素：

用户决策速度有多快？

可以挽回用户的时间窗口是多久？（新用户激活期）

如用户未激活，有无触达用户的渠道？（这一步部分我们后续再聊）

新手引导

通过多种方式，在适当的时候给与新手引导适时很重要，不要让家长顾虑去哪上课、怎么上课，买了课会不会是骗子这种问题。

私人订制

最后一个原则是私人订制。产品体验个性化，给用户想要的，也是增强动力的方式。比如我们经常用到的入学测，测试完成老师一对一辅导，之后的教学就更符合学员的水平。

比如我们在注册英语流利说之后，就会有一个系统的测试，不仅会生成学习报告，还会根据你的目标告诉你达成需要的时间。

美国有句谚语是“It takes a village to raise a child”，意思是：养育一个孩子需要整个村庄合力。养育一个新用户虽然没有养孩子那么难，但是也是私域运营中难度最大，最关键的环节之一。

成功的新用户激活不但需要帮助用户完成基本的课程体验，更重要的是能让用户完成和长期留存息息相关的“关键行为”，从而体会到课程的价值。明确目标，找到行为，制定策略，影响行为，相信这样一步一步自上而下的激活方式，一定会适用于大部分机构。

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