电商平台内容产品观察：淘宝、京东、拼多多都在做什么

随着短视频平台的崛起，用户在泛社交娱乐被种草，到消费类平台拔草的趋势愈加明显。

近些年，电商平台不甘于工具化，纷纷加码内容产品，希望用户能在平台内逛起来，在平台内完成种草到拔草的闭环转化，今天我们简单盘点一下各个电商平台的内容产品。

0 1淘宝：【逛逛】离小红书有多远？

逛逛从微淘拆分而来，我们看看微淘的几个问题，可以引申出逛逛面对的情况。

（淘宝的订阅、逛逛）

微淘被诟病的一个不足是转化率低，其实在电商平台中，内容导购产品转化率都会低于大盘，因为逛内容已经代表了用户的购买意向不明确，有明确意向的用户往往直接完成购买。引申的思考，淘宝对逛逛的衡量指标到底是什么？转化率？用户留存提升？用户停留时长和arpu值？

微淘的第二点不足是商家的私域营销和内容混杂在一起，拆分成订阅和逛逛，使产品定位更加清晰，订阅是商家的私域营销，逛逛是用户种草分享，更利于用户心智的建立。这是目前的改版最明确的利好。

微淘的第三点不足是内容的质量低下，商家的营销内容过于简单，拼凑的视频直播等内容风格单一，用户的订阅关系往往是受商家利益引导形成，用户的意愿和兴趣度不强。产品改版后，逛逛的内容是否能够升级？内容的调性是什么，和小红书能形成差异化吗？

逛逛这类社区产品，产品功能创新的难度很大，用户感知最强烈的是内容。逛逛产品功能的完备程度很高，但是内容与小红书相比，差距明显。在两个平台随便搜索“面膜补水”，能直观感受到小红书的内容更加丰富，更具有消费参考性。从现状看，逛逛有了基础的产品结构，但内容离小红书相距甚远。

（左：逛逛搜索面膜补水，右：小红书搜索面膜补水）

逛逛的产品定位与小红书相似，然而市场空间还有多大？查看最新的数据，小红书的月活1.3亿，淘宝的月活7.5亿，按照5%的渗透率计算，逛逛的频道日活3750万，相距小红书甚远。如果我们考虑用户对产品的认知，小红书已经有明确的用户认知，而逛逛的用户大部分是淘宝的用户在买东西之余的随便逛逛。从内容生产达人的视角，小红书已经形成稳定的社区氛围，而逛逛作为后来者，可以用补贴吸引达人，在社区早期未形成氛围，过早的商业化又会损害社区氛围，留住达人仍然任重道远。

每一款产品都会受公司的基因影响，受身边的资源影响。逛逛在淘宝的购物场域内，时时会面临与其它业务线的转化率、GMV对比，即使阿里是一家有战略执行力的公司，只能保障逛逛的时间窗口更长一些。看看逛逛拥有的优势资源，MCN，店铺和达人，这些对于社区内容的深度建设并没有太多直接的帮助，反而可能因为这些内容生产者对商业化过高的期待，而影响内容的沉淀。

相比于小红书，逛逛无疑是一款追赶者的产品。巨头加码独立赛道，希望追赶甚至超越先行者的故事每一天都在互联网世界里上演。后发而先至，往往是处于市场的扩展期，有增量市场的需求未被满足（如美团外卖对饿了么，去哪儿对携程），同时要求后来者不犯错误，且能更高效的追赶。

逛逛能不能追赶或者超过小红书，仍需观察。

0 2京东：【发现】换了壳，像商家营销和UGC的混杂

太久没有逛京东，突然看到京东的【发现】频道改版了。改版的方向，似乎是与逛逛相同的分享社区，同时还有5个相当于用户圈子的部落。

（京东发现的推荐、部落、话题）

发现推荐的内容还是以原有的达人、店铺内容为主，穿插用户的种草秀/商品评价。达人内容基本都是视频，种草秀为图文。话题和部落有引导用户发帖的活动，目前用户发布的内容质量参差不齐，互动很少，且没有在推荐中提权展示。

看看上图的3个页面，推荐的商家达人与用户的UGC内容格格不入，而右图话题的主题是【晒最chic国潮搭配】，而话题里的内容是用户的购后晒单，内容质量严重不足。

产品功能待优化之处很多，看下图，发现中内嵌了一个【逛一逛】的页面，功能结构与推荐页相似，更像是UGC社区的首页；关注tab中的内容与原有的发现相同，直接展示关注店铺的直播和店铺推荐的商品。部落中在内容和用户关注度都不高的情况下，已经开始展示营销活动。由此，关注维持了以往商家营销的定位，推荐依然是商家和达人内容为主，部落是UGC的基地。

（京东发现的逛一逛、关注、部落中的活动）

京东发现的定位到底是什么？原有的店铺营销内容没变， 换了社区的壳，增加了用户互动的圈子，店铺、机构达人、用户发布的内容混杂在一起，让人感觉这个产品的定位不清晰，到底是解决哪些用户的需求呢？是产品规划不清晰，还是公司决策不明确？

0 3考拉/当当：垂直电商的内容社区最需要明确定位

垂直电商做内容社区的优劣很明显，优点是品类足够垂直，用户群的聚集性较强。缺点是平台流量会比较小，未必有足够的用户群支撑起社区发展。

平台的体量不够大时，公司对内容社区投入的资源会很有限。

（考拉的兴趣社区、当当网的当读）

考拉的发现位叫【兴趣社区】，它ui有鲜明的风格，成熟社区的一个特点就是有独特的风格样式和互动，这一点很符合曾经的网易范。

当当网的发现位叫【当读】，从内容看似乎是想打造一个以书为主的兴趣社区。

目前考拉和当当的内容都没有明显特色，互动量也很低，电商种草社区已经群雄盘踞，图书的社区前有豆瓣，各大社交**也都有图书相关的内容，没有差异化的定位和强运营，垂直电商内容社区想有所建树太难。

0 4拼多多/天猫/苏宁/网易严选：电商内容导购转化的几种形式

发现tab往往承载着电商的内容导购转化作用，从最早的官方生产图文、到近几年的短视频，再到一些特色的导购频道，从网易严选—>苏宁—>天猫—>拼多多的路径正好可以观察内容导购衍变的过程。

网易严选的发现位叫【值得买】，汇集了严选内部各导购频道，用户的商品评价、官方的专题推荐、新品的开箱评测到9.9包邮，这是最传统的发现定位，汇聚官方生产的导购内容，以图文为主，满足那些意向不明确用户的购买意向，对主购买流程形成互补。

随着短视频的兴起，电商平台制作的内容开始以视频为主，主要是官方扶持的达人和店铺进行内容生产，苏宁的发现tab就是这种定位。相比传统的导购形式，只是内容都变成了短视频，且支持用户关注。

（网易严选的值得买、苏宁的发现）

图文、短视频的导购往往内容没有特色，造成吸引力不足，导购的转化率能有多高，往往受到质疑。新的尝试方向包括淘宝逛逛等的导购社区，和天猫对用户评价的分发、拼多多的拼小圈基于社交关系的购物和内容分发。

天猫的点评是基于用户对商品的评价做的内容聚合，频道内的搜索，结果是基于用户评价进行的商品排序，同时展示其它用户对单品的评价和引导用户参与商品之间的PK。

用户的商品评价是电商平台内最珍贵的UGC资源，很多产品经理都针对评价内容做过挖掘。可评价的内容参差不齐，比如下图中关于洗面奶的评价，用户名为【看啥呢傻狗】说，“挺好用，用完之后几个前女友都找我复合”。这样的内容，太少太少。针对商品评价，大家都很容易联想到网易云音乐的评论，在此只能像云音乐的运营致敬~

拼多多的拼小圈其实也有导购转化的效果，基于熟人关系，分发用户的购物状态和答题、状态等内容，产生用户粘性和导购转化；虽然身边很多人对拼小圈相当鄙视，但是三线用户的态度和社交分发商品的巨大空间诱惑，无法忽视。我们可以不同意拼多多的价值观，但是它在电商领域的尝试一直很超前。

（天猫点评、拼多多的拼小圈）

0 5结语

电商平台做内容产品，需要厘清以下几个问题：

内容产品的定位是什么？种草社区还是销售转化；

用户未被满足的需求有哪些？打造能让用户感知的产品差异化路径；

内容如何生产？官方、店铺、达人、用户的比例分配、定义优质内容。

作为一位负责任的产品经理或产品负责人，千万不要让你的内容产品成为鸡肋……

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