在确定了大促的折扣力度以后，就需要考虑如何落地折扣方案了。

很多人可能以为大促商品便宜，是因为平台做补贴。实际上商家补贴是折扣的主要来源。平台的投入主要使用在市场营销、流量采买、大促普惠和专项扶持上。

一般来说，大促折扣通过如下方式实现：

1、商家资源投入

大促活动的本质就是就是商家投入资源，平台提供流量，在大促中完成规模化交易。商家资源投入的常见方式有三种：提供价格折扣/赠品、提供市场资源如广告资源，明星资源等；直接支付费用。平台则负责提供各种营销栏目、核心资源位、多种的流量曝光渠道、各种形式的互动等，来实现卖货、店铺增粉、渗透提升等不同目标。

资源投入方式一：商家（店铺或自营的供应商）针对平台的大促基础价格要求，提供低价品、免费品、赠品。作为交换，平台为商家提供各类大促的站内外资源栏位。这个方式是大促折扣的最主要来源。大面积的爆品直降，一般是业务线跟供应商直接谈判获取，比如提供符合某种要求的商品，至少五折或以下，保证10000以上的库存，来换取某大促资源位。

最顶级的活动资源如开屏、活动会场位置、轮播、秒杀，平台往往也会做成资源包，进行商业化，在基础价格要求的基础上，换取商家更多的市场资源和费用。

资源投入方式二：商家提供自己的市场资源来支持平台大促，如直接充值到平台，或者开放自己的站外广告资源、线上线下活动资源、明星资源，为平台大促造势引流，换取平台的大促资源。对平台来说，通过一场大促能撬动多少明星权益，也常是考核指标。对品牌来说，也会额外关注投入资源之后的卖货效果如何。

热门营销活动，常常会出现品牌方排期需求冲突的情况，就需要PK，综合评估营销费方案可行性，预估GMV，ROI，品牌综合资源情况等。

我们常看到大促时明星一波波往阿里京东的大楼跑，参与各种活动和直播，这都是由品牌方提供的明星资源，平台一般不需任何费用。

高圆圆618到访京东

例如，在前些年的线下联动营销中，京东家电业务线经过多轮洽谈沟通，最终实现京东家电品牌形象免费在羽泉演唱会曝光，并获得大量门票奖品；家装节期间与珠宝品牌洽谈合作实现共赢，成功为京东家电在北京婚博会赢得免费宣传展位，主导展位安排、宣传、拉新方案，获得场内大量用户关注。这些与品牌联动的活动，都有效地为大促提升了关注度和流量。

吴尊在京东参与大促营销活动

资源投入方式三：商家报名参加平台设计形形色色的大促活动栏目，并根据各类活动的报名门槛提供折扣商品和库存。通常力度越强的频道，流量也越大，大促时的曝光位置也越好，报名门槛的要求可能就越高，甚至还有附加的商业化要求。商家自行估算ROI，如果合适，就报名参与并提供商品，在对应栏目获得曝光，并向自己的店铺页引流。

2、平台专项经费

各个平台在不同时期，会有不同的战略诉求，比如：

（1）拉新；

（2）打下沉市场；

（3）渗透特定人群，如一线城市高端顾客；

（4）扶持战略性品类，如生鲜、女装；

（5）扶持某个全新的导购形态，如近年来的拼团、直播；

大促是推进这些战略诉求的绝佳时机，因此，平台也往往会划拨专项经费，来支持相应目标。

比如，为了应对拼多多仰攻高线级城市高端用户的“百亿补贴”，在去年双11和今年618大促中，我们看到了京东淘宝也打出“百亿补贴”的旗号，一方面进行防守，防止顾客被拼多多的百亿补贴夺走，一方面进攻拼多多后院 – 下沉市场，重点补贴对应消费者的偏好商品。

此外，增长部门也会投入专项经费，补贴拉新类活动，提升增长效果；公司有时也会根据战略诉求，重点投入流量或费用来扶持某些特定业务模块，如拼团、直播的费用，等等。

费用的使用，是在大促中在可以拿到的最高折扣的基础上，进一步补贴，加大折扣力度，从而精准命中特定商品背后的目标用户（如新用户、战略品类顾客、下沉市场顾客等），或通过利益刺激引导用户选择某种特定导购方式来成单（如直播、拼团）。

此类费用目的明确，一般投入在战略诉求强烈的方向，而不是大促普惠。

3、 大促普惠

大促的普惠促销一般也来自平台投资，以全程贯穿烘托大促氛围，另一方面也可以提升整体的客单价。一般以全场满减券，或者全品类虚拟金（红包雨、返金币等）实现。因为不同品类客单价差异巨大，所以也会分成不同档位，比如家电会是一个档位（如满千减百），消费品会是一个档位（如满百减二十）。

因为是非特定商家的全场券，因此往往通过平台补贴，或者平台/品类和商家按某个比例（如1：1）负担来解决费用来源。

和前述的专项补贴相比，普惠一般无特定目的和客群，类似阳光普照。

4、公司市场费用

市场部的全年市场费用预算里一般也会包括大促营销费用。大促时投放广告、和媒体以及KOL合作、采买流量等。大促时除了平台自身市场费用投入，还会借力供应商的市场资源，进一步放大活动效果。后续文章会进一步谈及推广投放的思路。

在上述几种方式里，一般来说商家补贴会占到绝对大头。

三、决策案例