[虎说扒道]如何打造社群运用参与感为线下美食节引流并且持续宣传

[虎说道]如何打造社群运用参与感为线下美食节引流并且持续宣传

线上精准引流，线下引爆消费，构建用户社群，持续宣传效果

最近一直有朋友问我，作为线下实体店该如何运用微博微信来进行引流，进行到店消费，好在之前有过相关案例的运营经验，拿出来与大家进行一下分享，案例不一定完全适用解决你的问题，权当是启发一个思路和提供另一种角度吧，希望能够抛砖引玉，引出你更棒的运营思路。

我希望分享给你的是我经历和实践过的经验，只有亲身经历过实干后总结的经验才是干货，任何只是看过，想过，没有落地实干过的只不过是路过，希望你有想法后也能积极去实践，不断去试错，逐渐形成成功。

背景介绍

在5月的时候我们线下梦想LOFT在筹备之际，临危受命接到管委会的通知，计划于6月至8月底在梦想LOFT前面的广场上举办一个美食节，衣裳街周边的部分商家受到邀请，提供一个铺位用于参与美食节，我们梦想LOFT申请到了10个，正好将美食节一分为二，一半是我们负责运营的商家摊位，一半是衣裳街上原有商家自行运作，广场东西相对，形成了红蓝两队的对垒阵势。

广场叫红门馆前广场，地理位置并不好，并没有直接沿街，不处于人流路口处，进来还需步行100米左右，周围停车也不方便，在妇保院对面，车位紧张，衣裳街的主要路口到广场都需要经过步行才能到达，属于市中心位置的腹地，闹中取静，平时人流就并不大，那要让这个人流本来就不大的广场举办为期三个月的美食节，无疑是一次巨大挑战。

由于活动为衣裳街管委会发起主办，一些常规的宣传办法管委会也都使用了，包括联系电视台丶报纸做广告和新闻报道，加上在一些路口处做标示引导宣传，等等传统线下宣传手段能够用到的几乎都用到了。

在6月1日正式开幕美食节当天还由于天气影响，更是没有人气，在前期以为管委会的宣传会有效果的头三天，就给了我们当头棒喝，这广场要有人气还需要网络宣传和引流，而我们的宣传经费也是极其有限，必须要出奇招才能起死回生，所以有了“招募美食品鉴官”的计划。

整体思路

宣传途径：微博丶微信丶朋友圈，一切社会化网络工具，宗旨不在宣传渠道上花一分钱。

运营思路：此为系统性全局的营销计划，需要从前期的招募，到品尝，到二次宣传引爆，带动线下消费，配合用户反馈，调整产品和服务不断进化推进，带动口碑效应的整体运营思路。

招募对象：喜欢美食有自己点评喜好，经常使用微博和朋友圈分享晒单的女性用户，有品鉴能力的资深吃货为宜。

在这个偏平化的移动互联网时代，一篇好的文案是能够像是丢进平静水面的石子，使得水面泛起涟漪，不断荡漾开去，我们要做的就是类似钓鱼一样，将最能够直接吸引目标用户上钩的鱼饵准备好，准备充分，然后扔进无边无际的互联网里，让他自然散发出魅力，吸引到目标鱼儿们上钩。具体我那次美食节的第一波文案我稍后附上链接，供大家研究一下。

[第一步：下猛料，吸引目标用户]我们必须很清楚的明白人性的特点，无利不起早，我们美食节准备的美食即使再美，如果没有好的宣传途径，要有吸引点来引爆，通过合适的途径将我们的美食宣传到目标用户眼前，那你再美味也是无济于事的，而要勾引起大家对美食节的兴趣就必须下“狠手”，下“猛料”，第一波猛料就是申请成为美食品鉴官后享受每月200元的美食津贴。猛料下的足，自然能够激发受众参与的兴趣，这时候你的诱惑足够，并且你选择的投放途径也足够精准，立马就会引起反应，络绎不绝的申请将会袭来。

[第二步：抬高申请的门槛，完成任务才能入选]精准的找到受众投放了猛料，接下来就会是一大波用户申请向你袭来，而这个时候我们就要逐步引导申请用户完成二次传播，和经过初选删选，这是刻意提高门槛，使得我们的福利发送到最最精准的用户身上，减少无效福利的损失。

我设计的门槛第一个是需要转发我的活动文案到朋友圈之后，再提交报名申请，添加我的私人微信号后进行朋友圈历史信息审核，合格才会拉进群里。这一步的目的是造成一次免费的二次传播，吸引更多目标用户的关注，第二为什么要让申请者加我的私人微信号？为什么要加群？其一加私人号能够更直接的建立连接，积累受众，其二可以进入朋友圈查看历史消息，看看是不是有经常主动晒美食照片的习惯，是不是湖州本地用户（全国各地的美食爱好者加你有毛用啊），朋友圈的信息是不是足够多，是不是以原创内容为主而不全是转发内容，这几点都非常重要，必须有经验的人来做人工审核，对于符合要求的用户就会邀请进入百人微信群中，不符合要求的用户婉转拒绝，经过层层删选的她们会很珍惜在群里的机会，在群里自由形成交流和互动，吃货见吃货，相见很晚的即视感，很快就会聊的不亦乐乎。

[第三步：群里公布领取津贴的方法和需要完成的任务]发钱找来一批资深吃货，自然是有神圣的任务交给他们的，这个任务就是让他们作为美食品鉴官来对美食节上的各种美食进行品尝和给出自己意见。这件事其实跟找水军的道理是一样的，但是我们必须要有个高逼格的理由和身份，不然这件事就LOW爆了，LOW了的活动谁还会来参与是吧？所以必须有意思有意义有收获，所以我给每个的头衔是[美食品鉴官]，哪个吃货能抵挡得住这种诱惑？发福利免费吃美食。

发福利呢，我在这里设计了一个关注公众号后获取自己的用户ID，在线充值的方式，这个在第三方点餐系统的会员管理功能都有，详细说明了领取的方法之后，在群里有些领到的就会教还没有领到的品鉴官怎么领取，这里也是需要大量人工操作的工作，但好在有群，让她们能够在群里相互帮助，而我只要收到她们的顾客ID给后台充值就行，这样做的好处有几点，第一完成了一次用户关注公众号的转移，积累公众号的粉丝数量，第二使用现在会员系统的充值功能发出福利，并不是直接发钱，你能有完全的权限控制每个品鉴官的资金使用，对于不合格没有完成任务的品鉴官可以直接后台冻结资金，享受不了福利，对于优秀的品鉴官给予适当福利奖赏，这里奖罚的游戏规则和控制手段都在你手里，第三就是美食节上不需要使用现金支付，全程都是微信现场点单，现场领取小票，小票兑换美食，在一次提高美食节的逼格。

以上三步，我仅在发出文案后的一天时间内，加满了2个百人群，找到精准的品鉴官200名，还有络绎不绝的好友申请在加我的微信号。

第二天，将昨天的情况做个简单整理，继续推出第二波文案，进行再次传播。在200人的基础上又发动每个人进行了第二篇文案的转发朋友圈，第二天结束完成了500人的积累。

等待一大波美食品鉴官的到来，并且各种美食晒在朋友圈中吧，这个过程我称为“交作业”，作业就是发美食节的美食体验到自己的朋友圈中，我会逐一截图点赞，在美食节的第五天就有品鉴官早早的到来，开始挤满美食节，这是看似疯狂的烧钱游戏，每人200，也得是十万元的付出，这个问题我一早就想到了，所以设计了群的等级制度和福利水平，第一群是最优质和最早申请的，群内每人享受的津贴为每人200元，而2群100，3群50，4群5群都是20，逐步降低减少，并且规定一群的作业交的不认真或者吃了没有作业的移出一群，降格进入3群，后面群的品鉴官作业完成的好能够晋升进入上一群，享受更多的福利，有一个升降的流动机制，所以各个群也都是十分积极活跃，想象一下，500人络绎不绝的在朋友圈中晒美食节照片的盛况，盛况空前。我们简单的换算下，如果一个人的朋友圈信息有200个人看到，500人乘于200次曝光，就有10万的阅读量，而且分享的次数不会只有一次，每个品鉴官微信里的好友都基本上是基于真实朋友的社交联系，所以仅仅是美食节晒美食在朋友圈这一个过程就至少精确的覆盖到了湖州的10万名受众。

第一个月就在我们推出的美食品鉴官的活动中美食节迎来了小高峰，整个美食节我们这边的摊位总是排起长队，人气满满，而对面的商家就比较可怜了，每晚的整体营业额每个摊子都能做到两三千的水平，具体这块财务不是我经手所以具体金额不了解，但是从现场情况来看第一个都赚的不错。

美食节关键就是要的人气，而消费者消费往往盲目且跟风，我们有品鉴官们来带头消费，形成人气就会积蓄更多的自然人流和普通消费者，有些都是通过朋友圈中朋友的分享才知道我们的美食节前来一探究竟，所以整体上我们的这一记“奇招”取得了不错的效果。当然过程中还有其他不足的地方需要完善和修改。

实际上在最后通微信点单后台的数据统计，品鉴官完全使用的金额仅仅只有1.2万左右，按我们与商家的结款80%，实际这次美食品鉴官的营销活动的花费刚好一万元，这就是一次美食节品鉴官的全部开销，因为后台的充值金额有我们控制，我们设定了使用期限，到账后1个月内没有消费就会清零，活动中也确实有少部分来消费后却没有进行传播和分享的，这部分统计不到5%，在发现后我们也即使冻结了这部分用户的账户余额。

第二个月的福利发送，为了减少我的工作量，我还在每个群里挑选了小组长，有小组长帮助完成群里品鉴官上月作业的完成情况，统计顾客ID给我有我完成后台充值，用小组自治的方式分担了我的工作，给小组长每人多50元的奖励。

群里的更多[参与感]

更多品鉴官的参与活动

1丶手绘觅食地图丶摊位售卖海报

2丶改编神曲《小苹果》歌词为美食节版

3丶招募品鉴官一起跳《小苹果》舞蹈

4丶微社区投票活动《寻找最美品鉴官》

美食节版《小苹果》歌词

衣裳街红门馆前

美食节开三个月

今年夏天不再寂寞

带上单位的朋友

带上家里的伙伴

让我们每天在这相聚

微信下单现场领取只为方便你

新鲜卫生健康安全只要你欢喜

你让我们美食节都变得有意义

机会难得这里有你爱吃爱闹

你是我的小呀小馍馍

怎么爱你都不嫌多

辣辣的噜啊卤燃烧我的心窝

点亮我生命的火，火火火火火！

你是我的小呀小肉圆

来自海峡那边的台湾

泡菜和冰淇淋臭豆腐飘香

配上啤酒今夜不醉

四面八方的美食

全部聚集在这里

每个礼拜都会换新

手工酸奶和果汁

鸡排土司和鱿鱼

种类丰富样式齐全

大肠小肠包在一起美味又可口

七彩杯里装了秘密好喝又好玩

蚵仔煎是幸福回忆转角遇见爱

米糕穿着螃蟹外套形状独特

你是我的小呀小毒药

怎么爱你都不嫌多

嫩嫩的猪软骨熔化我的心窝

点亮我生命的火，火火火火火！

你是我的小呀小鸡翅

就像一双隐形的翅膀

阿虎也来到了这美食盛宴

土豪套餐就会满足

你是我的美呀美食节

怎么爱你都不嫌多

满满的美食温暖我的心窝

点亮我生命的火，火火火火火！

你是我的美呀美食

就像天边最美的云朵

美食又来到了这美丽湖州

用心付出就会收获。

点击试听我演唱的版本

寻找最美品鉴官拉票活动

手绘版美食节指南

一波一波的将美食节人气推向高潮

其中有品鉴官为我们美食节手绘了美食觅食地图，也有品鉴官给我提出了更多宣传方案，还有品鉴官直接申请称为美食节的兼职，帮助商家售卖美食，打短工。这些都是用品鉴官更多参与到美食节中来的事迹。

最有趣的一次策划是当时《小苹果》神曲开始流行，一位品鉴官为美食节改变了《小苹果》的歌词，然后我用唱吧唱出来后，又进行了一次病毒式的传播，对于品鉴官的管理方式，首先一点核心就是“无为而治”，因为遵从自由的自由联合，我并不会强她们做什么，都是用“游戏闯关”的方式设计好规则引导她们完成，根据完成情况给予奖励，对于参与最积极，贡献最多的品鉴官，福利津贴也是给予的最多的，胡萝卜和大棒的奖罚组合方式，游戏规则的引导品鉴官参与到美食节的营销宣传中来，运用社群的玩法实现了一次通过网络将人气引导到线下消费形成人气带动更多消费的营销尝试，取得不错的收获。

整体的思路和复盘就是上述这些，看似随性而为没有章法的玩法，其实暗合了[参与感]的精髓，有用户创造内容形成口碑效应。

当时的几篇文案附上作为研究素材。

[招募百名美食品鉴官]免费试吃，犀利点评，爱美食更爱晒美食，好吃你说了算！

[美食品鉴团]第二波预备品鉴官开启招募，享受特权免费品鉴美食

[美食品鉴团]第三波开启招募，互联网的美食节就该这么玩，好吃你说了才算

社群运用参与感的几点感想

1丶有诱人的奖励和福利，也有升降的奖罚制度，制定好社群的游戏规则就能引导用户参与，贡献内容，形成二次传播，打造活力的社群文化。

2丶有进入门槛的高要求手工删选用户进入，越严格用户则越精准用户也越珍惜机会，造成稀缺感，形成向心力。

3丶结合热点的快速执行推进事件营销，让有趣好玩称为传播价值点，形成自动自发的宣传。

4丶一波又一波的组织引导活动，天马行空的想法可以有用户来出点子，可行的立马落实执行，点子想法取之于用户，用之于用户，实实在在的形成参与感。

5丶精准的丶具有活力的社群形成之后，更多商家会因为这个社群与你来形成合作，提供源源不断的福利，实现集合社群力量刚商家宣传赚取社群福利，形成正向循环，社群越来越大，有意向合作商家会越来越多。

6丶传播一种多付出多收获的价值观，鼓励和激活更多社群用户参与打造社群势能中来，用更多福利作为奖励，用降级减少福利作为惩罚。