前篇

[鸡叔说]备战双十一①，提高转化率！关于转化率的五大误区！

附：://bbs.paidai./topic/428768

关于之前写的关于转化率的有不少人跑来喷帖子说什么几个内容一写，那基本没东西可做了，淘宝的销售爆款靠的就是详情页高大上，够长等等云云……

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关于详情页的误区是我一直想总结的一个东西，也是很多设计师或者运营会去纠结的一个问题，详情页到底有没有用，我觉得我的回答还是和以前一样的一句，有，但是没有那么大。

之前的分享有说过详情页怎么做，当然内容还是亢长的类型，建议所有人做到的是挖掘到位，挖掘够深，直击客户痛点等等之类的理论。

这个理论有没有错？有错，但是也没有错！

1，产品内容挖掘到位去做呈现并不意味着就是全部在页面上呈现。

2，客户对痛点的感知并没有想象的那么高，除非切身体会。

3，详情页其实对转化的作用价值并没有那么大

对于详情页的问题我举个命题

产品的转化率是由详情页制作的好坏决定的

（这个命题一列出来肯定很多人都会直接一个反应——详情页转化率）

假设我们设定命题成立，那就是意味着，详情页做好了就能产品卖得好，那以此推论可以得出来，详情页做的好需要好的运营+好的设计，运营搞定运营思路，设计搞定视觉思路，那页面最终呈现出来就能搞定产品的销售问题。事实是这样么？

并没有，当一个TOP商家的详情页制作出来的时候，上架销售，只需要相对水平可以的美工，在一定的时间内完全可以抄袭出完全一模一样的详情页面。在这种情况下，我们是否还会继续说，详情页可以决定产品的转化率？

去年我在制作化妆品的详情页的时候多次的提到痛点，逻辑等等概念，而今年完全反过来，全部抛弃这东西，我个人认为并没有错。客户的心理需求在不同的时候是有不同的评定观点的，就好像，在20年前，你哪怕穷的响叮当，你也能收获一个不错的妹子，走进婚姻的殿堂。而现在，我不说了，你懂的。

这其实就是一个消费心理的变化。有个哥们做篮球产品的，前段时间跑过来跟我说，你丫什么时候有空，帮我做个详情页，我说作甚？他说被XX视觉的喷了，说他们的详情页做的像屎，嗯，还是稀的。我回复一句，那又怎样，你现在不是单品第一了么？他回复说是啊，我回复那说个卵，人家就是做设计TP的不喷你不装逼，人家哪里能忽悠你赚你钱？

他只是随便拍了几张图，然后放了个属性的状态在销售这个产品，从某些人的角度来说确实做的很屎——因为没啥东西看。但是人家还是卖的好，所以说详情页做的再多并没有啥乱用。差不多就足够了。

至于其他的例子，去随便找找女装去，很多页面做的都是套版，一样转化不错，这个就不多做说明了。

那详情页到底扮演一个什么样的角色，有什么样的地位？影响产品转化的东西到底是什么？

产品详情页其实只是产品说明书

从淘宝给予的预设的内容来看

这个是3c数码的

这个是服装的

（页面确实没有东西）

这个是住宅家居的

就这么看一下，住宅家居的固定（必填项）模块就需要这么多，你一眼看这边都看的觉得多的慌，那每个模块4个字再转化成2张图（600PX高度）13个模块大概7800的高度，再来加点关联销售，详情页分分钟10000PX长度。这个是个什么概念？就是让你没事翻一个快30页的产品说明书，你平时都不看书的人，你会乐意没事看这么多无用的信息？再来有的模块不只2张图，稍微差点的电脑加载都成问题。

我记得我前两年还是挺抵制淘宝的建议的，说实话现在看我那时候的观念应该说起来是站的高度不够高，问题想的不够深。淘宝一直建议详情页不要做的过长，其实是有道理的，包括模块化的制定跳转其实都是在提升商家的信息展示能力和客户的快速阅读效率。

一个3C数码产品的信息这么展示出来，其实我们基本都已经清楚是什么东西了，加上最上面的主图和价格，其实心理已经清楚是不是需要的产品。所以你下面做再多的解释，那就变成了重复再来说明一边这类东西，说白了就是唠叨。唠叨是什么，就是我能花30秒的时间能知道的东西你硬是给我说了5分钟，但是这5分钟我有不想等（页面加载）那直接关闭好了。

客户需要的是快速获取信息+轻松获取信息

快速获取，即网速快，加载快，获得信息快，我能看一眼就知道的东西不用看第二眼。

轻松获取信息，就是我能点一下知道所有信息就不要让我点第二下实现信息获取。

我以前也在思考什么叫用户体验什么叫用户反馈，其实说白了，就用户懒，你怎么伺候他以及你反馈告诉他你怎么伺候了他这两个事情。

你得详情页一直在说莫须有的东西逼着客户去不停的拉拉拉，你觉得客户喜欢么？你得东西那么多，我在使用移动流量或许信息加载还那么慢，我流量就那么多，你觉得我还乐意看么？

所以说详情页其实是为了伺候客户信息获取的，详情页的作用就是，客户想知道啥你就告诉他啥，这就足够了。

当然这里面有一个问题，天猫退出了详情页视频功能，有几个商家是在好好使用的？其实并没有，但这东西说白了是利器，你从自己的角度出发，我能点一下吧20000px的详情页信息全部获取完了，而且觉得很很不错，那自然对这个产品留下好印象，那我何必还需要看其他的东西？这个就好比是，你觉得看书有感觉还是听说书有感觉？看书和听收音机以及看电影你会选择哪一个？答案估计不言而喻。

客户的购买行为——需求是核心

需求购买

详情页并不能改变客户的需求，需求是发自客户本身的一种行为

做了一个简单的客户购买图，当然实际的并不会这么简单，但是基本代表了客户的购买行为的大的方向性，以淘宝为例子

一般来说客户的购买行为就是有目的需要的逛淘宝和无目的需要的

广告投放一般是按照定向投放的来看待，目的性搜索其实和定向投放性质差不多，最终客户都会选定自己有兴趣的产品，然后依次点开多个，进行对比，然后决定购买。

客户在进行产品选择的时候基本都是先看产品主图，然后依次去对比产品价格，然后去研究产品评价及用户反馈等等内容。

之前回复中有一个姑娘说的好，叫7分看款3分看运营，这话点出了一个消费者的购物心理

7分看款其实就是客户会对什么样的产品感兴趣，我们优先会选择我们中意的产品，这个时候消费者获知的信息只有产品款式和价格，只要合适，消费者就会去动摇购买，或者被种草（基本可以理解成被某款产品吸引住，魂都勾走了，一直惦记着，只是可能因为价格等其他因素暂时无法入手），即便这次不购买，那下一次客户购买的可能性会更大。

所以一个好的款式其实第一眼消费者喜欢就已经基本给他的转化率打上了一个基准值。转化率的高低其实在选品的时候已经区分出来了。而详情页在这个过程中其实扮演的角色，无非是更多角度的去给客户展示产品的样子，而不是去跟客户传达这东西有多牛逼。因为对于消费者而言，一件衣服就是一件衣服，大部分人关心的是款式价格和尺码合身不合身，你在怎么去吹去说也脱离不了这是一件衣服这个概念，所以何必再这上面折腾？

另一种乱逛的人群在逛的时候看到某些感兴趣的产品依旧不会成交的一个重要原因是在于他对这个产品有没有需求，即便价格再低，他没有需要，他一样不会购买。如果一个产品需求很必要，那他购买的可能性就很大，比如一个卫生巾对男性就没有任何的购买吸引哪怕价格再低销量再好，评价再好，当然如果你在军训的时候去兜售，估计还是可以赚一笔的（用过的人都说好）但是如果对于女性，即便你不降价，你依旧可以卖的不错。

舆论造势很重要

有句话叫三人成虎，这个针对评价系统我相信这么一说很多人都会理解。

从消费行为的角度来说，客户在购买的时候更加希望有更多参考性的分享，很多人会因为一个差评而不购买该款产品，也会因为某个红人一句推荐就直接买某个产品（不看介绍啥的）

外事问谷歌，内事问百度，房事问天涯。这话其实在现在来说是很有说服力的一句话，当我们遇到某个不懂的东西的时候，很习惯的会去搜索的两个网站就是百度，第二个更专业一点的就是知乎，这几个网站通过SEO优化的方法说白了可以制造一定的舆论风向，比如搜索出来一堆人都说一个东西不错，那消费者自然觉得不错。

从某种角度来说，消费者的心理还是很容易受影响的，因为受这种舆论影响会变成一种盲从。有人在做耳机技术分析的时候举过这样一个例子，耳机的技术其实按照早期的工艺来执行，真正的制作成本并没有多少，但是因为这种非专业性的人在涉足这个区域的时候更多的是通过其他渠道包括推荐还有搜索获得信息，所以会有那种人云亦云的状况出现，说简单点，这个耳机就值200块钱，但是很多人都说这个感觉要值2000块钱，那因为大环境的影响这个产品自然就值2000块钱，作为商家能卖2000为什么还要去卖200？

商家也在成长 消费者也在成长

今年明显感觉电商的发展势头下来了，当然这个仅限在大淘宝内吧，电商的整体势头其实还是良好的，很多人过多的过分的依托淘宝，所以养成了一种唯淘宝仅限于淘宝的一种数据或者分析的概念。

对于我对淘宝这个平台的认识，即他只是一个平台，以后只是大商家的一个销售渠道，淘宝绑架不了大商家，中小商家如果玩不好自己的营销手段，只是依托淘宝去作为一个流量获取平台而不去转化成自己的流量的话，那结果就是被玩的欲仙欲死。

消费者在成长的这个状况从数据反馈来看的话即表现为消费者对于消费热点的关注度越来越低，最简单的就是聚划算，一个神话的开始到一个普通官方流量频道并且还要依靠商家去填补这个平台的流量来大成销售业绩。

聚划算带来的本身是一种冲动消费的概念，以官方的公信度这种形式来做低价销售的展示销售，事实上消费者在玩会淘宝还有商家玩坏淘宝的状态下，谁都知道聚划算其实价格也并没有多大的优势，所以就算你喊天喊地喊便宜，也就那么回事，消费者被忽悠了5年了，当真还傻逼呢？

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希望大家多来跟我喷跟我互动，给我多点灵感~

下篇继续酝酿中

应该还是关于双十二转化率的内容~敬请期待~

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