[东哥解读商]东哥今天中午见了一创业好友，跟我说起上半年激进扩张中烧了数千万，而下半年的新计划也是不甚明朗。这里面有用人失当问题，实际上还是战略上出了问题，在资本驱动下迷失了自己的战略目标。东哥今天想向所有电商创业者特别推荐一本书《只放一只羊》，想说一个话题”警惕死于扩张”。
《只放一只羊》说的是德国最大食品零售商阿尔迪的简单极致经营哲学，听起来有点耳熟，好像雷军说过。当然雷军和阿尔迪还是比较远的，不只是说一个是零售商，一个是做品牌的。有一点相似的是定位，小米和阿尔迪都希望为用户提供最高性价比的产品。只是一个通过电商渠道，大幅降低渠道成本实现。一个是通过自有品牌，聚焦品类，大规模上游集中采购，精细化管理实现的。一个试图核心品类不赚钱，通过移动互联网和周边产品盈利，一个则是简单的成本加价法，薄利多销盈利。
看上去问题不大，其实差别还是很大的。小米是品牌商，阿尔迪是零售商，品牌商如果没有足够的利润，如何去研发提升产品品质，如何营销去提升自己的品牌影响力。另外小米手机价格很便宜很屌丝，而周边很多产品却并不便宜并不屌丝，与雷军的高性价比品牌定位是冲突的，至少在东哥看来是这样的。小米是什么？定位也越来越模糊了，如果是一种生活方式，那这也太张狂了。小米平板、电视还是可以理解，小米移动电源也勉强接受，但像小米净水器、相机、路由器、盒子等等都冒出来了。或许小米有一万个理由这么扩品类。但从用户认知角度，买产品，一定是买最好最专业的品牌，小米手机品牌给人留下个不太专业的形象。小米品牌有助于其它产品销售，但其它产品问题，也会破坏小米的品牌。
小米对标阿尔迪比较是不太合适的，但小米用零售商的思维经营品牌，的确也是独树一帜。关于品牌，单品牌策略和多品牌策略是一个争论不休的话题。东哥在这里提另外一个产业案例，上个世纪七八十年代，通过技术创新发明石英表的日本手表，通过高性价比策略曾短暂大败瑞士手表行业，导致瑞士手表业半数“失业”。但三四十年后再看钟表业，瑞士依然是钟表出口大国，当然是金额上的绝对大国，平均800美元每只，数量只有2200万只每年。数量上最大的是中国，差不多一年6.7亿只，只是平均每只价格4美金不到。日本在钟表出口，全球只能排到第五，是净进口国。最终主打品牌的瑞士手表和主打低价的中国手表最终占领了市场，日本手表变得两头不太好。
东哥观点很简单，历史经验，做品牌光靠性价比是靠不住的，何况缺乏研发技术能力的小米，建立在渠道成本低的性价比上优势已逐渐消失。小米管理层必须要有深刻的危机感了！中国造神快，灭神的速度更快，所谓墙倒众人推。
警惕死于扩张
说小米，东哥顺带也说说“警惕死于扩张”这个话题。小米没有死，但电商太多公司“死”于盲目扩张了。其中有资本绑架的，还有创始人狂妄自大的，也有竞争被迫的，还有贪得无厌的。还有一些就是无知的，看到类似，因为京东扩品类成功了，当当没有所以错失了机会。滴滴不断延伸了业务线，易到用车和E代驾所以陷入了被动。所谓无知，是结论过于简单了。
东哥所知道的走向衰落的淘品牌，无一不是死于盲目扩张。伴随扩张带来的是，库存失控，管理失控，供应链失控等各方面的失控。疲于应付，最后也都无心经营了。其中最大的教训当是互联网品牌凡客了！
抵制诱惑不扩品
阿尔迪定位穷人的超市，所以为了做到便宜。除了大家理解的做自有品牌，门店尽量开在租金成本低的社区当中。阿尔迪还尽量把商品控制在700种，只卖最热销的商品，这样各类东西不用贴价签，店员对数百种商品价格倒背如流。而当沃尔玛、家乐福通过多品类丰富满足消费者更多的需求，阿尔迪忍住了诱惑。
在阿尔迪的果蔬区，大量新鲜廉价的果蔬以打包的形式来售卖，这跟国内超市的情况不太一样，中国大多数的都是散装的，中国商超的生鲜主要只能用来引流，毛利润率极低，是因为消费者挑挑拣拣还会导致10-20%的损耗。另外在国内的超市通常在果蔬区都配有天秤、电子称这一类称量工具，还有人帮你称。阿尔迪的这一方式省去了不少的人工支出成本。 这样每个店铺只需要4个人，因此阿尔迪的人工成本只有6个点，比其它零售商少一半。
阿尔迪的市场费用也极低，0.1-0.3%，因为不需要市场推广费用。当商品进价降低的时候，你会选择降价，还是维持价格不变？卡尔认为，经营者们一般都比较倾向于维持不变的价格。哪怕他们进货的价格变低了，也不改变销售价格。这样可不好，因为我们的目的是要顾客坚信：再也没有比我们这里更便宜的价格了。这一点，我觉得我们做到了，顾客看了什么都会买。 始终坚持诚信低价的经营原则，阿尔迪赢得了消费者信任，因此又省掉了大笔市场费用。
资本绑架将葬送明星创业公司
同样定位于穷人超市的沃尔玛，但在德国市场被阿尔迪击败！东哥以为很多创业公司死于被资本绑架，才会不计成本，盲目扩张，迷失定位，去达成遥不可及的目标。当一个服装品牌凡客卖扫把、电饭煲时看到了凡客的衰落，今天的小米雷军难道又不是在犯一样的错误吗？
据Canalys的简报称，截至9月30日的第三季度，小米智能手机整体出货量为1850万台，首次出现同比下滑；华为为2740万台，超小米近900万台。此外，今年前三季度小米手机出货量共5320万台，离雷军8000万台至1亿台的目标越来越远，华为手机同比增长速度也远超小米。小米品牌会依然会延续，但460亿美元的估值已然挂不住了。
扩与不扩，没有定论，东哥的观点，扩与不扩取决于团队和资本等综合实力，更要取决于市场规律。据东哥所知，绝大多数电商公司并不具备这方面的能力，更没有能力去颠覆市场规律。所以在扩张的路上走上了绝路。东哥有句名言：机会即陷阱，扩张即绝路，拒绝诱惑，坚持专注才是正道。 欲速则不达，还是慢慢来，比较快！
谢谢分享，提醒更多的创业者！
预告：下一篇继续写阿尔迪的经营哲学，结合前天和篱笆网创始人和易迅网创始人，再创业生鲜O2O妙生活创始人邹志俊夜谈至凌晨内容，谈一谈生鲜O2O，实物到家的终极对决的思考。
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李成东，电商天使投资人，前、腾讯、京东电商战略分析师
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